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Analizando el Comportamiento de Búsqueda de Información de Un Servicio
Autor(es): Raquel Chocarro, Mónica Cortiñas, María Luisa Villanuevac

Temas: Marketing Research e Metodologia em Marketing

Resumo:
Entender el uso de los canales de información durante el proceso
de compra es vital para el marketing por sus efectos en el proceso
de toma de decisiones del consumidor y por sus implicaciones
en la planificación de las estrategias de comunicación de las
empresas. Este artículo examina cómo se pueden utilizar la
capacidad y el atractivo de cada canal y una serie de variables
situacionales e individuales para predecir la probabilidad de
uso del canal cuando se decide acudir al cine. También se
hace hincapié en los efectos marginales para detectar efectos
sustitución entre canales de información. Aplicando el método
estadístico Logit Multinomial se obtiene, por un lado, que cuanto
mayor sea la percepción del valor de los canales (capacidad y
atractivo), mayor será la probabilidad de que los consumidores
accedan a esos canales y que, por otro lado, variables
situacionales como la frecuencia de compra de entradas de cine
moderan la elección de cada uno de los medios de información,
mientras que las variables individuales apenas influyen. Los
resultados sobre los efectos de sustitución entre canales indican
que los canales de información operan como sustitutivos con
respecto a la capacidad y al atractivo de cada canal.
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