O valor da marca (Brand Equity) tem assumido particular relevo na investigação de marketing. Vários modelos têm procurado descrever as interacções entre o valor da marca e outros factores capazes de influenciar o comportamento de decisão do consumidor. Neste artigo, será objecto de análise o conceito da marca, sendo discutidas as duas principais abordagens. Adicionalmente serão sistematizadas as principais correntes sobre o conceito e os modelos de for-mação da preferência pela marca. Seguidamente será analisada a relação da preferência pela marca com o valor da marca. Para explorar a relação entre os dois conceitos, este trabalho utiliza como referencial teórico o modelo de investigação de Cobb-Walgren, Ruble e Donthu (1995). A partir da análise realizada sugere-se a reformulação do modelo, através da introdução de um novo elemento, a inclusão de duas novas relações e a alteração da sequência das relações. Por último serão discutidas as implicações destas alterações.